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品牌战略规划(BTS)

过对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择,是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述,即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程,而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。为拥有者带来溢价、产生增值。 


品牌策划首要任务是要在全面科学的品牌调研与诊断基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值;规划以核心价值为中心的品牌识别系统,基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。


1、产品线扩展(line extensions):公司在同样的品牌名称下面,在相同的产品种类中引进增加的项目内容,如新口味、形式、颜色、

增加成分、包装规格等。
案例:王老吉药业利用“王老吉”的品牌名称,推出了绿盒装王老吉,成功切入凉茶市场。
2、品牌延伸(brand extensions):公司利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品。

案例:本田利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机等。
3、多品牌(multibrands):一家公司经常在相同产品类目中引进其他品牌。
案例:宝洁公司旗下的洗发水各自有自己的品牌,如潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣,并且每一个都占领不同的市场空间。
4、新品牌(new brand):为新的目录产品设计新品牌名。
案例:巨人投资旗下的“黄金酒”品牌,便是新品牌的代表,其实真正的品牌名是“黄金万圣酒”
5、合作品牌(cobrands):两个或更多著名品牌的组合,也称为双重品牌,这是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。
案例:优酷土豆合并,命名为优酷土豆网。
 

 
 
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